СЕМЬ ПУНКТОВ ПРОГРАММЫ "НАБЛЮДАЯ ЛЮДЕЙ, ПОСТИГАЙ ЛЮДЕЙ"
1. Слушайте напористо.
Слушайте не только то, что кто-то говорит, но и то, как он это говорит. Люди имеют тенденцию говорить значительно больше того, что они намереваются сказать. Держи паузы — немного неудобная тишина вынуждает людей говорить еще больше. Читать полностью »
ВЗГЛЯД ЧЕРЕЗ ГОЛЬФ
Я поклонник игры в гольф. Я играл в гольф большую часть своей жизни и провел больше, чем пытаясь объяснить, что же столь интригующего я нахожу в процессе заталкивания маленького белого мяча в маленькую
НАБЛЮДАЙ ЗА ПОГРАНИЧНЫМИ СИТУАЦИЯМИ
Формальные деловые ситуации, жестко зарегламентированные встречи, переговоры и другие формы делового взаимодействия, пожалуй, в наименьшей степени раскрывают в этих случаях люди склонны одевать свои "игровые маски".
В связи с этим будьте особенно внимательны в пограничных ситуациях (начала и концовки, переходные периоды), когда люди с большей вероятностью сбрасывают маски. Первые несколько минут — до того, как Вы, собственно, приступаете к делу — и последние минуты прощания могут рассказать Вам много больше о людях, чем все, что происходило на протяжении двухчасовой деловой встречи. Однако, к несчастью, это такие периоды, когда Вы сами склонны быть наименее наблюдательны. Постарайтесь обострить свое сознание. Так же осознанно наблюдайте, отдавайте себе отчет относительно поведения людей в перерывах или других нарушающих нормальное течение деловой встречи ситуациях. Существует определенное количество ролей, которые разыгрываются при большинстве деловых встреч, и когда кто-нибудь отступает от этих ролей, декорации слегка раздвигаются. Очень многое может Вам дать простое наблюдение того, кто отступает от своей роли и как другие словами или взглядом 'реагируют на это. Читать полностью »
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА МЕСТА ВСТРЕЧИ
Однажды мне довелось играть в теннис в смешанном парном, разряде с президентом компании "Форчун-500" и его женой. матча он ругал ее и сваливал на нее любой проигранный мяч. Хотя она и не была он тоже не был Бьерном Боргом, и из-за него они проиграли ровно столько же мячей, сколько Но он был просто не способен признать ошибку, а она была очень удобным козлом отпущения. Если или проигрывал подачу, он ругал-жену за то, что она отвлекала его или взяла удар раньше него. мне, что можно ожидать от этого человека при совместном ведении дел.
Люди часто раскрываются в самых невинных ситуациях. То, как они обращаются с официантами или персоналом авиалиний, может удивительным образом выявить их глубинные свойства. Знание того, насколько нетерпелив человек в определенных ситуациях или как он расстраивается из-за малейшей ошибки, может впоследствии оказаться бесценным. Читать полностью »
ПОЛЕЗНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ
В ряде случаев я попадал в ситуации, когда не добивался желаемых результатов, но мои благоприятные впечатления от от того, как он или она управляли ситуацией — делали желанным новое сотрудничество с ними. В всего впоследствии использовались все возможности, что более чем компенсировало первоначальное разочарование.
Когда мы впервые попробовали представлять интересы Крис Эверт в 1975 г., она решила остаться независимой. Но в ходе целой серии переговоров я был настолько под впечатлением ее характера, прямоты, манеры держаться, что только убедился в правильности наших предложений. Я считал, что когда-нибудь мы непременно будем представлять ее, и шестью годами позже она стала нашим клиентом. Читать полностью »
НАБЛЮДАЙТЕ АГРЕССИВНО
Я предпочитаю пролететь значительное расстояние для личной встречи, хотя могу сказать много из того, что необходимо, по сообщение важное или если намечаются взаимоотношения, которые могут стать долгосрочными, я хочу получить впечатления оттого, что даже более, чем от того, что слышу. В конце концов впечатления от личной встречи часто отличаются складываются после телефонного разговора.
Наблюдение — это агрессивный вид деятельности. Люди постоянно раскрываются в таких формах, которые остаются незамеченными, если только Вы не заняты их активным фиксированием. Читать полностью »
СЛУШАЙТЕ НАПОРИСТО
Способность слушать и действительно слышать, что говорят другие, конечно, важна для деловой практики и сама по себе, с точки зрения познания людей. В торговле, например, возможно, вообще нет более ценного качества. Но суть почти любая ситуация будет урегулирована по-разному и с различным результатом для тех, кто слушает, и для не делает этого.
Когда я готовился писать эту книгу, я опрашивал множество своих деловых знакомых — некоторые из них президенты компаний, какой деловой совет они дали бы, если бы им пришлось писать книгу самим. Почти без исключения и часто в самом начале своих перечней все сказали: "Учитесь быть хорошим слушателем". Читать полностью »
ИСПОЛЬЗУЙ СВОЮ ИНТУИЦИЮ
Как-то мы с Дейвом Марром, бывшим чемпионом Панамериканской ассоциации гольфа, посмеивались по поводу некоторых знаменитых трюков игры в гольф, и Дейв сформулировал первую аксиому заключения пари в гольфе. "Никогда, — сказал он, — не держи пари с тем, с кем ты встречаешься на первой метке, если у него густой загар, клюшка с железной головкой в сумке и бегающий взгляд". Читать полностью »
НЕ ПРИНИМАЙ ЗАМЕЧАНИЙ ЗА ОТВЕТ
Люди зачастую составляют мнение о других даже до личной встречи на основании того, что они слышали или которую представляет человек. Они скорее не поверят собственным ощущениям и проигнорируют их, чем вступят в противоречие оценками.
В "Интернэшнл менеджмент груп" мы часто встречаемся с предвзятым мнением о нашей компании. То, что мы делаем, достаточно легко обозримо, и ряд журналистов и телевизионных программ обо мне или ИМГ, подчеркивая наши сильные позиции в области спорта, характеризовали нас как жестких и даже безжалостных участников переговоров. Читать полностью »
УЧИТЕСЬ РАЗБИРАТЬСЯ В ЛЮДЯХ
Я хочу рассказать Вам две истории. Одна касается человека, ставшего впоследствии президентом, вторая — высококлассного профессионала, гольф. И хотя эти истории разделяет почти десятилетие, они связаны друг с другом в моей памяти.
В 1963 г. я был в Париже на соревнованиях в рамках Кубка мира, где мне довелось дважды случайно встречаться с Р. Никсоном. В первый раз это произошло в гольф-клубе, где будущий президент подошел к нашему столу поговорить с Г. Плейером, во второй раз — несколькими днями позже, когда он остановился поговорить с моими компаньонами по обеду Арнольдом Палмером и Джеком Никлосом. Читать полностью »
"РЕАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ"
Уинстон Черчилль заметил однажды с трибуны парламента: "Для всего на свете есть два довода: Один хороший и Это особенно верно по отношению к рекламе.
Займемся азами арифметики. Нам потребуются всего два действия — сложение и вычитание. Попытаемся использовать их в рекламном исследовании нового типа, в исследовании, проливающем яркий свет на многие темные закоулки теории рекламы. Читать полностью »
Вопросы морали
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают возбуждаемым чувством неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого чувства. В доказательство приводят из разных отраслей промышленности и самодовольно восклицают: "Как все довольны!" = В действительности не все довольны всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народом, убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? = ни один из примеров, приведенных в этой книге, не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. "Можно сказать, - пишет один из них, Николас Сэметэг, доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание — с точки зрения морали нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, — пишет другой специалист, Миллер, — в конце концов собой неуважение к человеку". "В прошлом, — писал журнал "Нейшн", — социологи исследовали неразумное поведение человека чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют". "У нас нет доказательств, — пишет Бернайс что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, — на самом деле об обратном". = Куда же может привести такая пропаганда безграничного потребительства? Директор рекламного отдела одной крупной этот вопрос так: "Если мы создаем общество только для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы самое ценное в нашем обществе". А известный экономист Роберт Лекахман заявляет: "Все эти хорошие вещи, достойные вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию". = А д-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни. = Возникает, таким образом, моральное разногласие и к в некоторых случаях представители религии. = Одновременно со спорами между специалистами возникают некоторые формы протеста и Люди стали так скептически относиться, к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) = Против таких атак появились мощные Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, дальше, он не дает себя серьезно обработать. = Клайд Миллер писал в книге "Процесс убеждения": "Когда намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя "рефлекс опознания". Такой рефлекс может защитить от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых властью руководителей".
Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать. = Эта книга написана с целью помочь разобраться в деятельности психоманипуляторов и найти лучшие способы защиты от них. Читать полностью »
Упакованная душа
В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирический роман "Золотая дудка", в приемы "торговли психологией", мобилизованные во время президентских выборов 1960 года. По мнению автора, это был кульминационный начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди руководящих деятелей обеих политических партий и в президенты стали товаром, политические кампании — делом, способствующим продаже, а избиратели — рынком. = Соперничество по Шнайдеру, к усиленной борьбе между крупнейшими рекламными фирмами, руководившими кампаниями. Применялись новейшие способы воздействия на соответствующим образом инсценированные "эффективные представления". Что до речей, то даже "пятиминутные" считались слишком длинными. "Послушайте, — рекламной фирмы "своему" кандидату, пожелавшему выступить с речью о внешней политике в атомном веке, — если впечатление на проповедников, интеллигентов, студентов Колумбийского университета, то используйте для этого свое личное время, а не свой рынок, человек. Ваш рынок — 40 — 50 миллионов слюнтяев, сидящих дома и следящих за радио и телевидению. И этих слюнтяев беспокоит атомный век? Чепуха! Их тревожит оплата счета в бакалейном пятницу". = Название главы "Упакованная душа" — синоним стандартизации американских граждан. В этом смысле Паккард считает американских института, деятельность которых имеет прямое отношение к унификации сознания граждан. Первый из них — это массивы, оборудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. В такой дом можно переехать совсем налегке и попасть в уютную обстановку. Дело, однако, не только в материальном оснащении, но и культурном, социальном, психологическом. полтора по приезду к новоселам являются соседи с приглашением принять участие в игре, прогулке, совместном чтении п. Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип учебного заведения (в Лос-Анджелесе), готовящего специалистов для промышленности образцу" ("по заказу"), т. е. не только с техническими и организационными знаниями и умениями, но и для заказчиков социальными и психологическими установками. Студентов учат правильному отношению к работе, работодателю, товарищам по работе целом. = Американцам 2000 года, пишет Паккард, психологические методы воздействия, практикуемые в настоящее время, покажутся смешными тому времени будут, вероятно, разработаны физические методы воздействия на сознание — так называемый биоконтроль, начало которому наши дни. Мозгом человека и человеческим поведением научатся управлять на расстоянии, как управляют ныне самолетами, станками Для управляемых такие операции будут безболезненными, но... "когда начинаешь манипулировать, разве удержишься? Кто должен установить границы, такие манипуляции становятся общественно нежелательными?"
ОБЗОР ПРЕДЫДУЩЕГО Вопрос признания Читать полностью »
Забота о воспитании в духе оптимизма
В 20-х годах американцы по 10 раз в день повторяли формулу Эмиля Куэ: "Мне становится все лучше". Постепенно становилось очевидным, что таким заклинанием мало чего можно добиться в деловой жизни, но в куэизм вновь стал возрождаться. Тон задавали высокие деловые и правительственные круги, пресса. Все в один голос и торговля успешно развиваются, что перспектива здесь самая блестящая. = Такая кампания получила название "торговля психологией" обнаружилось, она была организована и непрерывно вдохновлялась все теми же специалистами по психологическому воздействию. Цель у определенная: заставить людей покупать все больше и больше — под влиянием ли импульса, или для престижа, провождения времени. = Д-р Дихтер больше всего опасался ослабления напряженности такого бума и писал по этому процветание держится на психологическом фундаменте, и те экономисты и представители деловых кругов, которые предсказывают спад, играют оказывают нам плохую услугу". = Заметную роль во всем этом деле играл президент Эйзенхауэр — "оптимист то ни стало". "Спокойная, мечтательная, рассеянная улыбка" стала символом кампании, и ее можно было наблюдать в недавно побывал президент. В 1956 году Эйзенхауэр собрал у себя на ферме 500 лидеров республиканской партии предвыборной кампанией), и когда председатель Холл громко спросил, все ли счастливы, собравшиеся хором воскликнули: "Да, счастливы!" улыбки", — говорил он на этом совещании). = Вскоре вспыхнула война на Среднем востоке, стершая с "рассеянную улыбку".
Психологическое воздействие на нас как граждан
Политика и создатели образа
Кампания по выбору президента 1952 года (в которой конкурировали Эйзенхауэр от республиканской партии, выбранный президентом, и Стивенсон от демократической) проводилась по всем правилам современной крупнейшей национальной рекламной кампании. И это не удивительно, так как в числе руководителей этой политической кампании были виднейшие специалисты по рекламе и известные рекламные фирмы. = В основу кампании были положены отнюдь не убеждения кандидата и не его политическая платформа, — требовалось создать "образ" президента в таком же смысле, как по учению психоаналитиков создается образ товара. Задача при выборе президента такая же, утверждал Россер Ривз, как при продаже двух одинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разных фирм: победу одержит та, название которой сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим он предложил напоминать об Эйзенхауэре (на которого работал) ежедневными короткими (в несколько минут) сообщениями. = В сценарии кампании предусматривались и тщательно разрабатывались малейшие детали "образа": выражение лица, голос, интонации, костюм, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение придавалось содержанию речей: во время получасовой демонстрации по телевидению кандидату, случалось, давали на выступление не более минуты. = Стивенсон в этой кампании провалился по той причине, что у него было меньше денег, чем у его противника. Крупные рекламные фирмы ему не помогали, так как боялись вызвать недовольство своих заказчиков — республиканцев. Однако со Стивенсоном проделывали то же, что с Эйзенхауэром, и он однажды с горечью произнес: "Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии". Читать полностью »
Новые возможности для увеличения числа потребителей
В середине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров, прежде всего мужской Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. = По совету психологов новая рекламная кампания создании и укреплении понятия "старения" предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для мужской туалет стали рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной были изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. = На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало. Реклама оказала воздействие также часть населения — фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться так, как никогда до этого. = стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники, электробытовые приборы и многое другое, не говоря В одной области одни модели сменялись другими, чтобы не отстать от моды, множество людей приобретало новые были еще в хорошем состоянии. = Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение свободного не любят безделия даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный предметы для самодельного конструирования и т. п.), продававшиеся за огромные суммы. = Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают политическую пропаганду (сбор средств в, различные фонды, создание "климата оптимизма" в США и многое другое), предлагая усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.
Борьба с подсознательным сопротивлением
Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника, с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во время стирки семья может даже спать и семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись кроватей. = Медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, и обжегшую лицо во время рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от Желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережить воздушную — нет. = Реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию — нейлоновые чулки, сильно заявивших, что ногам не место в супе. = Реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с и т. п. непривлекательными понятиями. — В одном случае специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама когда" она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы. = примерах (кроме последнего) потребовалось много усилий, чтобы избавить рекламу от подобных вредных для дела ассоциаций, которые Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшие текст соблазны детей Читать полностью »
Средства борьбы с внутренними антипатиями
По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же опыты чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и чернослив продолжали расти. = Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт — дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. = Причиной антипатии к готовому кофе с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его и т. п. романтических местах. = Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы — = Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира — желтый (маргарин) (масло) т- и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.
Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе
Американское общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых ("не считая самых низких слоев, мрак невежества") характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. = Ческин платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах: 1) влюбленность в платье - его т. д., 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая решение даже в тех случаях, когда платье не нравится. = Другие исследования привели к заключению, что средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение): 1. Предлагать Это касается, например, кухонных плит, но больше всего - автомобилей ("Люди понимают, что если вы сделали к "Кадиллаку", то вы украли деньги". Пьер Мартино, руководитель исследований при газете "Чикаго трибюн"). Маленькая машина престиж, большая машина — высокий престиж. 2. Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, известно, например, что машину "Шевроле" не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; духи стоимостью 45 долларов за флакон, вторая — сигареты по 35 долларов за пачку; третья — стоимостью 50 долларов. 3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких делающие огромные обороты. = Общий вывод: "Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во застоя". Роберт Лекахман, экономист.
Классы и касты в торговом зале
В 1948 году вышла из печати книга Ллойда Уорке-ра "Общественный класс Америки", в которой был дан анализ людей разных классов. Книга стала важнейшим пособием к изучению рынка, а автор — компаньоном рекламной фирмы. шесть классов: 1. Высший (представители старинных аристократических фамилий). 2. Высокий (новая богатая аристократия). 3. Высший средний руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). — Эти три класса составляют 15 % населения. 4. Средний квалифицированные рабочие). 5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). — Эти два класса составляют 65% населения. — 20% населения. = Для торговых компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, составляющие большинство большой покупательной способностью. При этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих двух классов, на долю которых падает семейных решений о новых приобретениях. Этих женщин называют "Миссис среднее большинство" или "Любимицей рекламных агентств". — с этим в американской литературе появились исследования, касающиеся потребностей и привычек таких женщин, их социального, семейного, облика. Цель таких исследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшие средства для привлечения женщин Примеры. Парфюрмерная фирма, решившая выпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их "Наоми" и воспроизвести на ярлыке Гогена. Представительницы 4 и 5 классов, которым показали изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей и категорически шедевра Гогена на ярлыке поместили "блондинку с чувственными губами и загадочными глазами". = Кондитерская фирма пришла дорогие конфеты, предназначенные для богатых покупателей, можно продавать в дешевых картонных коробках, дешевые же — в их могли затем использовать в хозяйстве). = Пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила сделать привлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти "интеллигенты" не потребителям — рабочим, мелким служащим, и сбыт пива сократился. Пришлось искать для рекламы других героев — американцев".
Простаки в царстве товаров
Наблюдения над женщинами — покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются заранее составленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более импульсных покупок. = Джеймс Вика-ри взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном — до 50 — 60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Викар установил, время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки. = После исследований стали прибегать к и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. = Исследованиями установлено, за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а товары — на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие — В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. = сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). = Общий эффект таких средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. = По пути торговцев товарами широкого также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: = Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.
Доминирующая роль врожденной сексуальности
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, них название "мертвого энтузиазма". = В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюрмерных и косметических их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. = В то же некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила премии за лучший сон. = Макмарра установил, что авторучки — символ мужского тела, а Дихтер — символ любовницы. = Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них и что у них сильны садистские и мазохистские переживаниям Психоаналитики выяснили, что в середине XX века обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой — на женственности. = В рекламе большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. = Сигара — символ мужественности. Молодой отец угощает этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов сигары, как подарок мужьям, и это имело успех. = Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. = С другой стороны, на рекламе сигар стали мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые предплечье.
Возврат к переживаниям детского возраста Читать полностью »
Каждому свой образ
"Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. целиком ее образ". Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужской рубашки в виде черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и успех.
В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены. Читать полностью »
От специалистов по рекламе к специалистам-психологам
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А. М. За звание родоначальника этого направления спорят Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Луи Ческин, директор Института цвета.
— А. М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы потому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий. Читать полностью »
Психологическое воздействие на потребителей. Трудности сбыта товаров
Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.
Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. Читать полностью »
Способы подсознательного воздействия
"Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать также развлекательной стороной многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства".
"С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров — будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние". Читать полностью »
Пятая стадия
Фаза спада. Характеризуется резким падением объема продаж. Все маркетинговые операции могут лишь продлить стадию, если это необходимо, целью сбыта запасов или с целью вторичного запуска на рынок.
Форма кривой — более или менее любого продукта, разница лишь в протяженности во времени и интенсивности перехода из одной стадии в другую. происходит довольно плавно, поэтому изучение изменений объема продаж и прибыли, а следовательно, внесение корректив в маркетинговую осуществлены практически любой фирмой или предприятием. Особенно важно уловить стадию насыщения и стадию спада, т. к. будущих убытков, падения престижа. И, главное, найти правильный момент выхода на рынок с тем или иным если спрос на данный препарат падает — нет смысла начинать с ним коммерческую деятельность на рынке. установлении стадии зрелости или насыщения необходимо осуществить поиск замены. При этом нужно учесть, что один и на разных рынках (даже в региональном аспекте или по разнице потребительских источников) может находиться на различных В настоящее время особой узкой специализации по продажам в коммерческой деятельности предприятий или фирм нет, а есть, то варьирование рынками в различных проявлениях (географических, социальных и т. д.) позволяет иметь дело с разных стадиях жизненного цикла. Это хороший знак, когда продажа одних препаратов идет хорошо, прибыльно, других — качестве одного из элементов товарной политики используется понятие "продуктового портфеля". В данной работе смысла останавливаться на перспективности отдельных препаратов нет. Отметить можно лишь то, что это — база для формирования портфеля заказов фирмы и прочих структурных подразделений; база для формирования маркетингового бюджета, эффективности, направленности и целесообразности его использования.
Таким образом, определив позиции того или иного препарата, -можно варьировать и рекламную деятельность, кампанию по стимулированию продаж и т. д. Читать полностью »
Четвертая стадия
Фаза насыщения. Сбыт товара переживает застой, а затем падает, несмотря на стимулирующее воздействие, увеличение затрат на маркетинговые стадия творческого подхода к дальнейшей судьбе продукта (например, придание новых свойств, модернизация и пр.)
Третья стадия
Фаза зрелости. Продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить позиции на рынке. Рост продаж несколько замедляется, стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. В зависимости поддерживать рекламу для обеспечения того же уровня продаж или имиджа, а можно усилить ее. Кроме этого, максимизации прибыли необходимо широко применять стимулирование, что может привлечь новых потребителей или обеспечить рост потребления каждым
Вторая стадия
Фаза роста и развития. Стратегия поведения на рынке должна определяться результатами 1-й стадии, анализом действенности рекламы и для внесения необходимых корректив. Данный период характеризуется ростом объема продаж, наблюдается увеличение спроса, рост прибыли, относительная на маркетинг несколько снижается. Это связано с тем, что при решающей роли рекламы можно ослабить интенсивность продвижению. Кроме того, стимулирующее воздействие можно направить на расширение точек сбыта, реагировать на действия конкурентов и
Первая стадия
Фаза внедрения на рынок. Этот период характеризуется незначительным объемом продаж, может быть убыточным. Реклама в этот период осторожной; тактичной, т. к. этот период — решающий. В то же время реклама должна быть интенсивной, известность препарату. Объекты рынка — опосредованные потребители (врачи, работники аптек, торговые посредники) — относятся к данному принимая в нем должного участия. В данный момент возникает необходимость заинтересовать потребителей посредством особых приемов стимулирования, риск, связанный со сбытом нового препарата, существует. Приемы могут быть различные: установление специальных пробных цен, предложение система скидок для оптовиков, оплата по гибкой системе, предоставление дополнительного количества препаратов и т. д. Таким в фазе выпуска — ненавязчивая, но доходчивая интенсивная реклама и кампания по продвижению.
РЕКЛАМА С ПОЗИЦИЙ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ТОВАРОВ
" — Сделайте хорошую мышеловку, и мир протопчет тропинку к вашим дверям. — Но что может для маркетинг, если у вас есть хорошая мышеловка".
Анализ публикуемых рекламных текстов, статей рекламного характера, купонов и прочих материалов довольно четко обозначил следующую схему: наличие товара — желание продать — реклама, часто навязчивого и агрессивного характера — ожидание быстрого эффекта. Вся эта схема обрамлена или в возможности вложения денег или в скромное одеяние ввиду отсутствия таковых. Но ни наличие средств, ни их отсутствие зачастую не свидетельствует о продуманности рекламирования возможностей или продукции фирмы. Практически во всех крупных зарубежных странах, в т. ч. США, Франции (имеющих наиболее привлекательный и приемлемый для нас опыт разработки и применения маркетинговой стратегии), одну из самых больших групп рекламодателей (в процентном отношении) составляют те, кто представляет интересы фармацевтики, продуктов питания и электроники. Читать полностью »
СОВРЕМЕННЫЕ АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ НА ВЫСТАВКАХ
I
Научно-технические и торгово-промышленные выставки носят многоцелевой характер. Из всего многообразия решаемых ими задач важнейшими для ускорения научно-технического прогресса являются следующие: Читать полностью »
СОВРАЩЕНИЕ РЕКЛАМОЙ И ЗАПРЕДЕЛЬНАЯ МОДУЛЯЦИЯ ПРОСТРАНСТВА ВОСПРИЯТИЯ
Книга американского профессора В.Б. Кей посвящена рассмотрению методик, посредством которых средства массовой информации, рекламные и другие организации, промышленные и коммерческие корпорации и правительство США манипулируют сознанием десятков миллионов граждан своей страны посредством использования подсознательной стимуляции. Читать полностью »
КАК СОЗДАТЬ РЕКЛАМНУЮ СЛУЖБУ
Реклама призвана выполнять множество разнообразных функций и играть самые разнообразные роли.
С ее помощью можно, например, продавать туфли миллионам людей или продавать корабли и электростанции. Пространство между этими двумя полюсами заполнено бесконечно разнообразным числом всевозможных вариантов. Более того, ни одно предприятие не похоже на другое. Каждое производит свои товары, каждое имеет свою специфическую особенность в методах изучения и создания рынков сбыта. Читать полностью »
Творчество
Известно, что тестирование помогает рекламисту придерживаться правильного направления в работе. Оно отсеивает неудачные варианты, которые при бы быть приняты заказчиками.
Если говорить о проблемах современной американской рекламы, то в первую очередь надо сказать о тенденции делать рекламу без риска, т. е. шаблонную рекламу. Однако постепенно рекламодатели начинают осознавать, что реклама без риска фактически является самой рискованной рекламой. Они начинают подталкивать рекламные агентства к смелым решениям, к новаторству, так как только этот путь ведет к. созданию эффективной рекламы. Читать полностью »
ОПЫТ РАБОТЫ ЗАРУБЕЖНЫХ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
Отношения между заказчиками рекламы и ее исполнителями должны строиться на основе взаимного доверия. Заказывая работу, не следует рамками, навязывая исполнителям жесткие требования. В этом случае реклама, возможно, и будет соответствовать плану маркетинга, но начало и не сможет оказать на рынок нужного воздействия.
Читать полностью »
НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP) — ПЕРВЫЙ ШАГ К ПСИХОЛОГИИ ЭФФЕКТИВНЫХ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Вряд ли читающий эти строки станет оспаривать, что одним из желаний культурного человека является то, чтобы он и другие понимали его. "Я сказал, а меня не поняли" — одно из распространенных заблуждений. Решение так обратился к человеку, что он не понял меня так, как я этого хотел, чтобы он ты сказал и тебя поняли не так, хотя ты этого не хотел, значит ты так сказал, поняли именно так. И если ты хочешь получить результат, измени сказанное.
Какие же существуют решения проблемы взаимодействия людей на личностном уровне? Решений много. Одно из таких предлагает нейролингвистическое программирование (НЛП). Что это за технология? Что дает нейролингвистика современному деловому человеку, 70% времени которого уходит на коммуникативные проблемы? От эффективности их решения во многом зависит оценка человека как работника. Читать полностью »
ОБ ОБЫГРЫВАНИИ ОДНОГО ОБРАЗА СКВОЗЬ РЯД ПРОИЗВЕДЕНИЙ ОДНОГО ПОЭТА
Мы всегда и во всем при анализе творчества поэта С. Есенина его упрощаем, тем не менее у интересные и литературоведческие работы из которых вытекает, что он был не только интуитивистом, но и философом. был простачком. Об этом же говорит и мифогемный образ Бого-коровы, о котором необходимо сказать здесь особо. (и именно он, мессия должен, напоить и накормить всех страждущих людей на земле). Теперь посмотрите, что творчестве С. Есенина фактически: — 1910 г. (поэту 15 лет) "Там, где капустные грядки,
Клененочек маленький матке Зеленое вымя сосет". Читать полностью »
О КРУГОВОМ ОБРАЗЕ ВРЕМЕНИ У РАЗНЫХ ПОЭТОВ КАК ВЫРАЗИТЕЛЕ ПСИХОФИЗИОЛОГИЧЕСКОЙ ПРУЖИНЫ ИЛИ МАЯТНИКА
Еще с древних времен в мифах и сказках разных народов мира мы можем ясно различить образ круга народном костюме, на подолах рубах, на передниках и на полотенцах вышивали круговые календари - "месяца". Древний из шести лепестков и шести ростков внутри круга. Это 12 месяцев, а условные значки снаружи - круга полевых работ. Например, 2 мая - "Борис-Глеб - сею хлеб", 31 мая - "Придет Федот за свой род". Подобные месяцесловы на Руси были повсюду. Известно, что и в древних индийских памятниках Мира была модель Колеса Сенсерин-Хурде (Колесо Жизни) со многими символическими спицами. Круговым календарем является и знаменитый Зодиака.
Хронотоп, или круговое время, стало непременным художественным образом многих поэтов. Идея возвращения, или времени-веретена, проходит лейтмотивом через многие литературные памятники нашей литературы. Читать полностью »
О ГЕРМЕНЕВТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПАХ АКТЕРСКОЙ ДИКТОРСКОЙ РЕЧИ РЕКЛАМОВЕЩАТЕЛЯ
Известно, что в любом авторском рекламном тексте, а мы имеем в виду добротный, умный текст настоящего писателя есть подтекст и иногда даже не один. Исторических примеров много, — здесь, например, и многоликая трактовка Пифагора, а также многократное прочтение мифа о происхождении и сущности двадцати знаков Зодиака в версии Рамаян версии древнего Египта.
Лучше всего об этом говорит известный нейропсихо-лог, профессор МГУ А. Р. Лурия. Читать полностью »
Запреты и ограничения медицинского плана. Семиотика искусства рекламы
Психофизиологическая семиотика, кровеносная система рекламной деятельности.
Что такое психофизиологическая семиотика, — немного об иконической памяти и матричных структурах головного мозга человека Читать полностью »
Роль аргументации
Ограничение роли рекламы только до предложения товаров уменьшает силу ее воздействия. В связи с этим возникает соответствующих аргументов, которые обосновали бы предлагаемый способ действия.
Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая. Читать полностью »
Значение знания нужд человека для рекламы
Значение человеческих потребностей состоит в том, что они являются важной движущей силой деятельности человека.
Проблемы потребностей человека еще недостаточно познаны и изучены, хотя им уделено много места в психологической литературе. До сего времени существуют трудности в классификации потребностей и определении степени их важности. Говоря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение. Читать полностью »
АРГУМЕНТАЦИЯ В РЕКЛАМЕ. ЛОГИКА РЕКЛАМЫ. СЕМАНТИКА РЕКЛАМЫ
Реклама в своих основных положениях преследует определенные цели. Окончательной целью рекламы является повышение оборота и интенсивная продажа
Кинореклама
Кинореклама получила большое распространение и доходы от нее составляют значительную долю в доходах кинотеатров.
В последние годы в связи с бурным развитием телевидения объем кинорекламы сокращается, она приобретает преимущественно местное значение. Тем не менее в некоторых странах (например, в Бельгии) кинорекламу считают самым действенным рекламным средством. Читать полностью »
Телевизионная реклама
Телереклама занимает второе место после печатной рекламы.
Преимущество телерекламы заключается в том, что она воздействует на зрителя в привычной, домашней обстановке. Используя звук и образ, телевидение за то же время передает больше информации, чем, например, плакат или радио. Читать полностью »
Световая реклама
Это понятие охватывает светящиеся надписи и различные изображения. Ими могут быть слово, буква, модель, знак, обрамление, сообщение подвижная и неподвижная конструкция. Световую рекламу создают при помощи электрических лампочек и газосветных трубок. Различают световую и статическую, одноцветную и многоцветную.
Размещение световой рекламы зависит от ее содержания, так, изображение товарного знака может быть установлено на самой высокой точке здания. "Высота размещения световой рекламы — не ниже трех метров, чтобы не ослеплять прохожих. Читать полностью »
Радиореклама
Обращается к потребителю с живой речью, поэтому иногда бывает более действенной, чем некоторые другие рекламные средства. Следующим оперативность. Потребители быстро получают информацию о новых товарах, выставках, дегустациях, о новых формах обслуживания, распродажах и Радиореклама в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве обычным повседневным занятиям. Недостатком является слабая запоминаемость рекламных радиопередач.
В некоторых странах радиореклама запрещена (Швейцария, Швеция, Норвегия и др.) или значительно ограничена (Великобритания, Германия, Австрия). Имеют место случаи нелегальной деятельности радиостанций, передающих рекламу с судов, самолетов. Читать полностью »